La pandémie une occasion de changer de modèle économique

Jeudi soir une véritable bombe a explosé dans l’industrie du cinéma et de l’audiovisuel : la major Warner a annoncé qu’aux Etats-Unis, en 2021, ses 17 films sortiraient en même temps en salle et sur sa plate-forme de S-VoD HBO Max. Cela devait déjà être le cas pour son blockbuster « Wonderwoman 1984 » qui va sortir Noël à la fois en salle et sur HBO Max. Mais, pour ce film, les exploitants américains qui, jusqu’ici bénéficient d’une fenêtre de 3 mois, comprenaient que la situation était exceptionnelle, puisque la moitié d’entre elles sont fermées pour cause de pandémie. Mais toute l’année 2021 !

Est-ce parce que les dirigeants de Warner, qui ont beaucoup consulté les épidémiologistes, sont très pessimistes sur l’évolution de celle-ci en 2021 ? C’est ce qu’affirme son président Toby Emmerich. En effet, son intensité ne cesse de croître. Les Etats-Unis ont dépassé le chiffre record de 3 000 décès par jour et, selon les projections, le nombre de mort devrait avoir atteint 430 000 en mars prochain. En outre, les deux premiers vaccins empêcheraient les formes graves de la maladie, mais on ne sait toujours pas s’ils empêchent la transmission du virus ! Une incertitude de taille, confirmée par notre ministre de la santé jeudi soir.

Il faut se rappeler que Warner avait été la seule major à jouer la carte d’une sortie mondiale d’un blockbuster, « Tenet », fin août. Ce fut un échec et le film serait très déficitaire.

Warner plus extrême qu’Universal

En tout cas, la position de Warner est plus extrême que celle d’Universal qui avait pourtant fait exploser les exploitants américains. Dans un accord avec AMC, puis Cinemark aux USA, puis Cineplex au Canada, Universal leur accordait une fenêtre de 17 jours et un partage des recettes générées par ses films sur ses sorties en Vidéo Premium, c’est à dire la VoD à 19 $ la location. https://siritz.com/cinescoop/chronologie-des-medias-comcast-recadre-universal/ .

En revanche, dans la formule de Warner, le film ne sera présent sur HBO Max qu’un seul mois. Ensuite il reprendra la chronologie traditionnelle des médias. Cette différence confirme que les majors en sont encore à chercher leur stratégie.

Pour l’instant en tout cas, hors des Etats-Unis, notamment dans un pays comme la France où toutes les salles vont être ouvertes, « Wonder Woman 84 » sortira en salle dès le 16 décembre, en respectant les fenêtres de diffusion. Il est vrai que HBO Max n’y est pas diffusé. Et, pour les exploitants français, il y a au moins la certitude d’avoir, en 2021, les 17 films de Warner, dont plusieurs devraient générer des millions d’entrées. Mais Warner ne cache pas envisager de diffuser HBO Max dans le monde entier, donc en France, sinon dès 2021, probablement en 2022. Néanmoins, en France, comme dans beaucoup de pays européens, la fenêtre d’exclusivité de la salle est garantie par la réglementation. En outre, il s’agit de savoir quelle va être la stratégie à long terme de la major.

Deux camps au sein des Majors

En fait, au sein de Warner, comme sans doute au sein de toutes les majors, il y a un débat fondamental entre deux camps : ceux qui souhaitent revenir au modèle économique qui leur avait si bien réussi jusqu’ã la pandémie, avec une fenêtre d’exclusivité pour les salles; et ceux qui prônent un changement complet de stratégie qui ferait de leur plate-forme de S-VoD la locomotive de leur activité.

Dans l’écosystème actuel, le film blockbuster est la locomotive de l’activité. Il coûte environ 200 millions $ auquel il faut ajouter environ la moitié en frais d’édition pour une sortie mondiale. Avec un milliard $ de recettes salles partagées à 50/50 avec les exploitants il est donc déjà bénéficiaire de 200 millions $. Et il va en outre générer des recettes de VoD, DVD, S-Vod et TV. Plus le patrimoine que constitue le catalogue. Et, parfois, des recettes de produits dérivées. Même s’il y a des échecs, c’est une activité très rentable.

Bien entendu il n’y a pas que des blockbusters. Il y a des films a budget très inférieur, mais dont le modèle économique est similaire.

On est déjà passé par là. Il y a 93 ans précisément.

L’annonce faite par Warner Bros. Pictures Group, qu’il va rendre ses principales sorties de 2021 disponibles aussi bien en salle que sur sa plateforme de streaming, HBO Max, pendant un mois et simultanément, est perçue – avec raison – comme un instant charnière pour la projection en salles. Dans les jours qui viennent, nous allons voir beaucoup de nécrologies concernant « la mort du cinéma ». Il n’en est rien.

Ce n’est pas passé inaperçu que Hollywood – tout comme le reste de cette planète – vit une période sans précédent. On pourrait arguer qu’on aurait dû voir venir. Tiens ! Warner Bros. Pictures a sorti un petit film en 2011 intitulé « Contagion » qui anticipait une bonne partie de ce qui se passe depuis 10 mois, à tel point qu’on pourrait même avoir envie de graver sur nos fenêtres sur le monde, « Réalisé par Steven Soderbergh / distribué par Warner Bros. »

Sauf qu’il n’y a pas de fenêtre puisque Warner Bros. vient de briser la fenêtre des sorties en salles… ou pour paraphraser « Matrix » (une autre sortie Warner Bros), « N’essayez pas de fléchir la fenêtre. C’est impossible. A la place, appréhendez la vérité… IL N’Y A PAS DE FENETRE. Vous verrez alors que ce n’est pas la fenêtre qui fléchit, mais vous-même. » Dans ce cas précis, ce sont les salles qui doivent se conformer à la nouvelle réalité. Il y a eu des discussions au sujet d’une fenêtre de sortie en salles pendant trois mois (la préférence des exploitants), pendant 17 jours (l’accord entre AMC et Universal), pendant 30 jours (l’accord entre Universal Pictures et Cinemark et Cineplex pour des blockbusters qui s’ouvrent sur plus de 50 millions de dollars U.S.) ou pendant deux à quatre semaines (la fenêtre habituelle de sortie en salles avant la distribution sur Netflix). Finalement, il n’a pas été possible de courber la fenêtre à la satisfaction de tout le monde, donc elle a éclaté. Il reste aux exploitants de salles et aux experts de l’industrie de faire le tri dans tout ça, en essayant de ne pas se couper ou de s’embrocher.

La première de “Le Chanteur de Jazz” a eu lieu au cinéma fleuron de Warner Bros. à New York le 6 octobre 1927. On se trouvait pratiquement dans la même situation il y a presque un siècle et on peut beaucoup apprendre de l’histoire, pas uniquement parce que c’était déjà Warner Bros. à l’époque, tout comme maintenant, qui était responsable de la refonte de l’industrie cinématographique.  Ou plutôt ils l’étaient, parce qu’en 1927, bien avant que AT&T ne deviennent propriétaires de WarnerMedia, c’étaient vraiment les frères Warner – ils étaient quatre pour être précis : Harry, Albert, Sam et Jack. Les quatre frères Warner, menés par Sam qui était reconnu comme étant le génie technique de la famille, misaient tout ce qu’ils possédaient sur un film parlant, « Le Chanteur de Jazz ». Ce malgré le fait que l’année précédente, leur film « Don Juan » avec sa musique synchronisée et ses effets sonores, n’avait rien révolutionné du tout et surtout pas les bénéfices du box office !

Mais en partenariat avec Western Electric (une filiale entièrement détenue par AT&T pratiquement depuis ses débuts – quelle coïncidence !), Warner Bros. a lancé le système Vitaphone qui amenait en streaming les voix des acteurs aux spectateurs, qui avaient appris à apprécier de les entendre directement grâce aux systèmes de diffusion chez eux (par la radio ou les phonographes) et qui étaient prêts à accepter le changement. Il est bien connu que les films parlants ont sonné le glas de la carrière de bien des acteurs de films muets, dont les voix haut-perchées ou accentuées ne correspondaient pas à leurs beaux physiques  – comme il a été efficacement démontré dans l’opérette classique de MGM « Chantant sous la Pluie », disponible chez Warner Home Video.

On oublie souvent que Le Chanteur de Jazz a également bouleversé l’industrie cinématographique (projections en salles) et a tué un grand nombre de salles de cinéma. A l’époque des films muets, les salles de cinéma étaient souvent de petites affaires derrière une devanture de boutique, recevant 99 spectateurs (afin de contourner le règlement sur la sécurité incendie) avec une personne pour tourner la manivelle du projecteur, un piano et un joueur de piano. Ces petites affaires familiales n’avaient pas les moyens de se payer un système sonore Vitaphone, pas plus qu’une petite affaire pourrait se payer un système de projection numérique 80 ans plus tard… Comme l’a dit Michael Freedland (auteur de la biographie définitive des frères Warner) dans The Guardian pour marquer le 90^e anniversaire de la sortie de Le Chanteur de Jazz , “Des cinémas partout dans le monde ont fermé leurs portes parce que leurs propriétaires n’avaient pas les moyens de se payer ce nouvel équipement. Partout, les joueurs de piano ont été renvoyés. (Aucune salle de cinéma n’était sans un musicien devant l’écran, jouant rapidement pour une course sur les plaines dans l’Ouest et langoureusement pour les inévitables scènes d’amour.) Plus personne ne voulait des personnes qui écrivaient les « titres ». Les fermetures de salles signifiaient qu’il n’y avait plus de travail pour les hommes qui tournaient les manivelles ou qui contrôlaient les bobines pour les projecteurs à l’ancienne – sans parler des femmes de ménage.